בילדותי הייתי מצרף לעיתים למתנת יום־הולדת לחברים כרטיסי חישגד ׳מזלות׳ – אלו שעלו חמישה שקלים, באותה תקופה הם נראו לי תמימים ובלתי מזיקים, בסך הכל הזדמנות טובה אולי לתת לחבר בדרך עקיפה 25,000 שקל בתור מתנה. הייתה לי איזושהי חיבה לא מוסברת כלפיהם ולא טרחתי להתעמק בתכלית שלהם. שמות לכרטיסים כמו ׳לאס וגאס׳, ׳בורסה׳ ו׳קזינו׳ הלמו את מהותם ואחרים כמו ׳כדורסל׳, ׳דיסקו׳ ו׳בוננזה׳ הסוו את ההימור במעטה של בידור, העיצוב היה ענייני בסך הכל ולא הבטיח שבעוד רגע תהיה הפלאטו שרון הבא.
מאז עברו כמה שנים, הכרטיסים השתנו וגם נקודת המבט שלי הפכה לביקורתית יותר. כרטיס כמו ׳ביליארד׳ הפך ל׳חגיגה בסנוקר׳ על מנת לפנות בצורה מדויקת יותר לקהל היעד שלו, וצצו כרטיסים חדשים בשמות ׳!Cash׳, ׳זהב טהור׳ ו׳כספת׳ שיצרו את האשליה שמתחת לשכבת הגירוד הכסופה מיד תיחשף ערימה של שטרות. במקביל לשינוי התודעתי גם העיצוב עבר מהפך; בכרטיס ׳דובדבן פראי׳ (לא ברור אם השם הושאל מיוגורט או מסרט אקשן מהניינטיז) העיצוב הטראשי מצליח לתת את התחושה שהמזל נמצא בצד שלך ולהשכיח את העובדה שהסיכוי לזכות בפרס הראשון הוא אחד לחצי מיליון, לצד כרטיסים כמו ׳ליצן שלי׳ ו׳פרה חולבת׳ (ציני משהו) עם דימויים וצבעים על גבול הפסיכדליים שלוחצים למהמר על כל הכפתורים הנכונים.
״השאלה הקשה היא איפה נמתח הגבול, מה לא נהיה מוכנים לעצב בעבור שום הון שבעולם?״
לצד אבחנות על הפרטים הקטנים מחלחלת מחשבה על התמונה הגדולה שהרבה פעמים נשכחת בהסתכלות רחבה ויומיומית על העולם החזותי – העובדה שמישהו עיצב את זה, מישהו אחראי לזה, מישהו החליט שהוא מעדיף להתעלם מכך שבאקט העיצובי שלו הוא למעשה מעודד הימורים, ופועל בחסות גוף שבסופו של דבר ירוויח על חשבון קהל היעד שלו – ולא להיפך (בלי להתעלם מכך שחלק מהרווחים של מפעל הפיס מנותבים לפרויקטים למען הקהילה). חלק גדול מעולם העיצוב עוסק בצרכנות ומקדם צרכנות – וזה בסדר, במקרה הטוב זה פסטיבל מוזיקה אלקטרונית בגרמניה ובמקרה הפחות טוב זה ברגר קינג. השאלה הקשה היא איפה נמתח הגבול, מה לא נהיה מוכנים לעצב בעבור שום הון שבעולם?
התשובה יכולה להיות פשוטה יותר אם מבינים שלעיצוב יש את הכוח להשפיע על בני אדם, על הדרך בה הם חיים, חושבים ורואים את עצמם. למעצב יש מחויבות כלפי הקהל וכלפי עצמו לבחון את העבודה מנקודות מבט אסתטיות, מעשיות ובראש ובראשונה אתיות, ולשאול את עצמו אילו השלכות יש למפגש של העבודה עם האדם. זה אולי ניראה שולי אם מסתכלים על כל מהלך עיצובי בפני עצמו, אבל בהסתכלות רחבה על ההשפעה שיש לתקשורת חזותית על השפה, החברה והתרבות אפשר להבין את המשמעות האמיתית וכתוצאה מכך אולי לשנות את סדר העדיפויות שלנו, בתקווה שהוא לא יאלץ אותנו להסתמך על כרטיסי גירוד בתור השלמת הכנסה.
