כיצד היו נראים לוגואים ישראליים בעולם קליגרפי מקביל?

לוגוטייפים (סמלילים) של מותגים גדולים בני־זמננו מתהדרים במראה מעוצב ומוקפד, בקו נקי וברור, ומתכנסים יותר ויותר לצורות גאומטריות פשוטות. הדבר בא לידי ביטוי גם בסמל וגם בטיפוגרפיה. הכתב הסאן־סריפי נטול הקישוטים משדר ישירות, פשטות וחדשנות, ומועדף כיום כמעט תמיד על פני כתב סריפי, שעלול להעלות ניחוח מיושן ולא מתקדם. דוגמה מובהקת להעדפה זו היא הלוגו של גוגל שויתר על האותיות הסאן־סריפיות לטובת כתב המבוסס על צורות גיאומטריות פשוטות.

״הקישוטים, ה״שפיצים״, הסריפים, משחקים עם צבעים והטקסטורות הם הם שיוצרים את העניין״

לעומת זאת הקליגרפיה, או יותר נכון הקליגרפיה המודרנית, כבולה פחות לערכי המינימליזם. אם בעולם המיתוג והעיצוב הסיסמה Less is More היא ערך מבורך, בקליגרפיה הסיסמאות More is More, או Less is Bore יתאימו יותר. הקישוטים, ה״שפיצים״, הסריפים, משחקים עם צבעים וטקסטורות הם הם שיוצרים את העניין. סיקרן אותי לבחון איך שני התחומים הללו, טיפוגרפיה וקליגרפיה, יכולים להשתלב. רציתי לבדוק האם ניתן לבצע מעין פעולת היפוך בעיצוב הלוגו - להפוך אותו ממינימליסטי ונקי לסמליל רבוי בפרטים ובקישוטים, שמבוסס על סגנונות כתיבה מורכבים ומסורתיים, כל זאת בלי לאבד את מאפייני הזיהוי המיידים שלו.

את ההשראה למחקר הקליגרפי הזה קיבלתי בין היתר מ-Luis Lili ומ-Sara Marshall שלקחו לוגואים של חברות ומותגים מוכרים בעולם ועשו להם טוויסט קליגרפי. רציתי לבדוק איך אפשר ליישם את הרעיון הזה גם בלוגואים ישראליים הכתובים בעברית, ואיזה חיבור מעניין יכול להיווצר מההכלאה בין עיצוב מעונב לבין קו קליגרפי משוחרר. או במילים אחרות: לשים בבלנדר אותיות עבריות, קווים וקטוריים ודיו, ולקוות לטוב.

האתגר הראשון היה לבחור בלוגואים המתאימים. השתדלתי לבחור בלוגואים מוכרים ובעלי נוכחות טיפוגרפית בולטת של טיפוסי אות נקייה ״סן־סריפית״. כדי ליצור מנעד ניסיתי לבחור בסמלילים מייצגים ממגוון רחב של תחומים כמו תקשורת, קמעונאות, פוליטיקה ופיננסים.

הלוגו הראשון שבחרתי להלביש עליו את המראה הקליגרפי הוא לוגו הליכוד, ללא ספק הלוגו הדומיננטי והמצוטט ביותר בזירה הפוליטית הישראלית. ההשפעה שלו על לוגואים של מפלגות אחרות ניכרת היטב בטיפוגרפיה העבה והנקייה, בהטיית האותיות ובצבעוניות הכחולה. מעל לכל מתנשאת האות ל׳ כדגל מתנופף שהפכה לאייקון כל־כך מזוהה.

״החלטתי להישאר נאמן לצבעוניות המקורית של כל לוגו כדי לאפשר זיהוי קל״

האתגר השני במחקר הוא לאפיין סגנון כתיבה קליגרפי לסגנון הטיפוגרפי של הלוגו, כזה שישתלב ויהפוך למעין תחפושת מקושטת, אך לא יטשטש את הזיהוי המיידי שלו. בלוגו הליכוד הקליגרפי בחרתי במעין וריאציה חופשית של סגנון הכתיבה האשכנזי הרבוי בסריפים חדים ובשינויי עובי־קו, דווקא כדי להנגיד אותו לאותיות הסן־סריפיות הכבדות בלוגו המקורי. בנוסף, החלטתי להישאר נאמן לצבעוניות המקורית של כל לוגו כדי לאפשר זיהוי קל.

האתגר השלישי היה לאתר את האלמנט הדומיננטי והמזוהה בלוגו ולנסות ולהעצים אותו באמצעים קליגרפיים מוגזמים. בלוגו בזק לדוגמה, הפכתי את האות B הפשוטה בלוגו המקורי ל־B באות גדולה, כבדה ומסועפת בסגנון גותי (Blackletter). בלוגו הליכוד, הדגל בתורן האות ל׳ נמשך בקו קליגרפי לקישוטים מסולסלים (Flurishing). נקודת הדגש האדומה באות כ׳ משתלבת בקומפוזיציה כאלמנט קישוטי אך גם קורצת לפואנטה המוכרת מעולמות התוכן של תעמולת הבחירות.

לעומת זאת, בלוגו דיסקונט הקליגרפי, האלמנטים הבולטים המסייעים בזיהויו הם הצבע הירוק והחיוך הקשתי, שבלעדיהם ספק אם ניתן היה לזהות את הלוגו, וזאת בגלל השוני הרב בין הפונט קוליה בלוגו המקורי לבין הסגנון הקליגרפי המעט מצועצע שבחרתי בו. כך גם בלוגו שופרסל, שפ שמרתי על הפס העליון, שהוא האלמנט המזוהה של הלוגו המקורי.

בלוגו אל־על האתגר היה למצוא שני סגנונות כתיבה, בעברית ובאנגלית, שיתאימו זה לזה ושיהיה להם בסיס משותף עם האותיות הנטויות ימינה בלוגו המקורי. בלוגו גלובס ניסיתי לתרגם את האותיות המקוטעות לצורת אותיות קליגרפיות המורכבות מפסים באמצעות ציפורן מפוצלת המיועדת בדרך כלל לשרטוט שורות תווי־נגינה.

טרם גיבשתי מסקנות מרחיקות לכת מתוצאות המעבדה הזו ואני בספק אם בכלל צריך. כמובן שאפשר להמשיך וליישם את המחקר הזה על לוגואים נוספים או על אפליקציות עיצוביות אחרות. אפשר גם לחשוב על הניסוי המשעשע כמו על מפגש מפתיע עם קולגה או לקוח מעונב במסיבת פורים. ואולי בשורה התחתונה, בחוויה האישית, לא צריך הרבה תירוצים להתחיל בפרויקט כיפי. פשוט לקחת ציפורן, דיו ונייר ולתת לקו להוביל.