מוטציית המותגים העבריים: האם העברית מאבדת את הייחודיות שלה?

לא ברור מהו משך קיומה המדויק של השפה העברית. עדויות שונות גורסות שהעברית המקראית החלה כבר בסביבות 1300 לפני הספירה, כשהעברית המדוברת כפי שאנחנו מכירים אותה כיום התפתחה בסוף המאה השמונה עשרה. כך או כך, למרות שהיא נחשבת לאחת השפות הוותיקות בהיסטוריה העולמית, יציבותה והישרדותה מוטלת בספק רב. השפה העברית, במידה מסוימת, כמו נייר לקמוס או אינדיקטור למצבם של העם ומדינת ישראל, עברה תהפוכות ומגמות מעצבות רבות לאורך מאה שנות קיום היישוב העברי בארץ־ישראל.

העיתונים: Deror ו־ha Savuja ha Palestini שהוציא איתמר בן־אב״י.

קחו למשל את איתמר בן־אב״י, שהמשיך את מפעל חייו של אביו, מחייה השפה העברית, אליעזר בן־יהודה, שחשב ל״לַטֵן״ (מלשון ״לטינית״) את השפה העברית בדומה לטורקית הנכתבת באותיות לטיניות. כך, צצו עיתונים בחסותו, שנקראו: Deror או ha Savuja ha Palestini. אבל הקמפיין הגדול ביותר של תחילת המאה, סביב השפה המתחדשת, היה: ״עברי, דבר עברית!״ - ניסיון לפנות לתושבי כור־ההיתוך שהתקבצו בארץ־ישראל מקהילות שונות בעולם, לדבר בשפה אחת. שפת המקום. שפה שהופכת למכנה המשותף, והמחבר המשמעותי ביותר.

כך לדוגמה, בעיתון היומי ״דאר היום״ שנוסד ב־1919, על־ידי אותו בן־אב״י – מתחת לסמליל העיתון התנוסס קבע המשפט: אליעזר בן־יהודה היה אומר: ״דבר עברית והבראת!״. גם כרזות שעירית תל־אביב, העיר העברית הראשונה, פרסמה בלוחות המודעות קראו לתושביה לשמירת הצביון העברי של העיר דרך כיתוב עברי בשלטים, במודעות העירוניות, ובעיתונות המקומית, כי כפי שכתב ישראל רוקח, ראש העירייה דאז.:

״רק בדרך זו יש תקוה, במשך זמן קצר יהיו נאלצים באי שער עירנו לסגל לעצמן את הלשון העברית לשימוש בחיי היום־יום, ועירנו תמשיך להיות את אשר נתכוונו לעשותה מיסדיה ובניה הראשונים – עיר עברית בכל המובנים״

כרזות בלוחות מודעות בכל מקום הציגו את ״האבטיח העברי״, ״בננה עברית״ ואפילו ״חמאה עברית״, שהיוו מעט טשטוש ואף עיוות של שימוש במילה ״עבריות״, ששיקפה או החליפה למעשה ערכים כמו ״ישראליות״ או ״מקומיות״. כי בכל זאת, האם פגשתם פעם אבטיח או חמאה שדיברו עברית? המלחמה על העברית היתה מוצדקת, רבים מהעולים והמתיישבים שהגיעו מהגולה, ניסו להקים סביבם את וינה הקטנה, את גרמניה המקומית, ואת מה שהכירו עד אז.

• 
• 
• 

שוטטות ברחובות המסחריים בערי ארץ־ישראל של תחילת המאה, דמתה כמעט לחלוטין למקבילותייה בבירות האירופאיות. שילוט החנויות והמותגים היו ברובם באנגלית, נושאים שמות משפחה של בעליהן שעברו ״אינגלוז״, כמו Kapulski Bros (לימים רשת הקונדיטוריה של האחים קפולסקי), Falkovitz & Goldin, Melmaed Brothers, Cafe Nitza או שימוש מלא באנגלית כמו Brooklyn Ice Cream Bar או Zoo. בין אם הייתה זו פשוט דרך מעשית להתמצאות, בכל זאת, רוב היישוב לא דיבר עברית למופת, ובין אם היה ניסיון להקים כאן את אירופה הקלאסית בלבנט – השלב הבא באבולוציה המותגית היה שימוש טיפוגרפי דו־לשוני.

לצד הכיתוב ״המשביר לצרכן״, שהוקם ב־1944 לראשונה בירושלים, התנוסס גופן שעוצב כתאומו עם הכיתוב: "Hamashbir Latzarkhan", וכמותו, רוב המותגים המוקמיים של אז, התהדרו בסמלילים דו־לשוניים כמו: ״שובע Sova״, ״יצהר Izhar״, ״יכין Yakhin״ או ״עסיס Asis״. והיו מותגים רבים שבחרו לעשות את הפעולה ההפוכה, לאמץ מילים לטיניות ולעברת אותן, כמו המשקאות ״פיקנט ו״הובי״, רשת חנויות האופנה ״שטוק״ (Stock), או פרסומת על אוטובוס לסיורי טיול: ״סייטסיאינג״.

ואז הגיעה תקופת הניקוד. במשך עשרות שנים היה מקובל לנקד הכל. גם במקרה הזה, סביר שהסיבה נבעה מהצורך לדעת איך לקרוא ולהבין מילים. ומאז, כמה עשורים קדימה, והמרחב העירוני בארצנו הוא לא פחות מכאוס עיצובי ומיתוגי. במידה מסויימת, נדמה שהוא תלכיד או הלחמה של כל המגמות שהיו עד היום, ועם כמה מוטציות חדשות. Yes, Libra, Castro, Fox, Sting, Renuar, Hot, Tornado, Partner, Be, am:pm - אפילו לא טרחו לתרגם או לעברת את שמותיהם. יש מי שכן עיברת, כמו ״בוטיק סנטרל״ עם שתי מילים לועזיות לחלוטין, או מי שתרגם, מאחר ומספר רשויות מקומיות, בצעד מעט פתטי (או פרנואידי לטעמי), מכריחות עד היום עסקים להנציח את שמותיהם גם בעברית, ואז תתקלו בקניון הקרוב למקום מגורכם בשלט כמו: ״טוונטיפורסבן״.

ואז הגיעה "תקופת הניקוד". במשך עשרות שנים היה מקובל לנקד הכל. גם במקרה הזה, סביר שהסיבה נבעה מהצורך לדעת איך לקרוא ולהבין מילים. ומאז, כמה עשורים קדימה, והמרחב העירוני בארצנו הוא לא פחות מכאוס עיצובי ומיתוגי.

גם הניקוד זוכה לעדנה לא ברורה במותגים כמו: ״לחמנינה״, ״דלישס״, ״צמר״, ״גלידת גולדה״, ״פטרוזיליה״, ״סינמה סיטי״ או רשת הפיצריות ״עגבניה״, כך גם במותג הקוסמטיקה ״מעפילים״ טרחו לנקד על תוויות מוצריהם: שמפו, מרכך או סבון – כי באמת, לא היינו יודעים לקרוא את כל אותם שמות אחרת. היוצאים מן הכלל שמצדיקים ניקוד בעיני הם מותגים של עולם הילדים (כמו ״ילדותי״, או ״טפליא״). מה שמביא אותי לאחת המגמות המוזרות שקורות כאן בשנים האחרונות בעולם המיתוג: ניקוד של מילים לועזיות, ואותיות לטיניות. אין לי שום הסבר לוגי, למה רשת המאפיות Babka Bakery ניקדו את שתי המילים, או מדוע מותג האופנה Onot גם אינגלז וגם ניקד את שמו – זה לא פחות מחטא על פשע.

לאן הדברים הולכים, לא ברור. השפה העברית מאבדת את הייחודיות שלה בקצב ממאיר. כאשר בעבר היא היתה פלא ששרד אלפי שנים, העברית המדוברת היום, מתובלת לחלוטין במילים אנגליות, צרפתיות או ערביות, עולם ההייטק המקומי כבר שנים מדבר בלועזית, הצ׳אטים שלנו הפכו למאויריים (הפרעונים בטח מאושרים), והביטוי OMG יכול כבר להיכנס בקלות למילון אבן־שושן. על־פי נתוני האתר World Data, נכון להיום יש רק תשעה מיליון דוברי עברית בעולם, לזה תחברו את תפיסתו של חכם אחד בשם דרווין, ואז תעלה השאלה – האם זה שלב טבעי באבולוציה של אחת השפות הקדומות בעולם או שזה סופה הטבעי?