פשוט עשי זאת – על הלוגו של נייקי

פיל נייט (Phil Knight), מרצה להנהלת חשבונות באוניברסיטת פורטלנד שבארה״ב, פנה לפני 45 שנה לסטודנטית לאמנות קרולין דוידסון (Carolyn Davidson), וביקש ממנה לעצב לוגו לחברת הנעליים Blue Ribbon Sport שבבעולותו. נייט ביקש פס או לוגו שניתן יהיה למקם בצד החיצוני של הנעל, שיראה למרחוק, יתמוך בצורתה ויביע תנועה ומהירות. פסים על נעלי התעמלות לא היו המצאה חדשה והיה להם תפקיד פונקציונלי: שלושת הפסים של אדידס החזיקו את הנעל והסולייה ביחד, והפסים של פומה תמכו בכף הרגל. דוידסון הכינה לנייט כמה סקיצות שלא השביעו את רצונו, אבל מאחר והוא מיהר להדפיס קופסאות, בחר נייט בפס אלכסוני שצורתו מזכירה את האות V ואמר לה: ״אני לא אוהב אותו, אבל אני חושב שאתרגל״.

הפסים בנעלי פומה שנועדו לתמוך בכף הרגל

השם "סווש" דבק בלוגו בהמשך, לאחר שאחד הלקוחות הזמין את הנעל עם ה־swooshi fiber שבצידה. גם השם ״נייקי״ (על שם אלת הניצחון היוונית) נולד רק אחר־כך, כשאחד מעובדי החברה הציעה אותו כפתרון של הרגע האחרון לפני הדפסה. גם אותו קיבל נייט כברירת מחדל בהעדר הצעה טובה יותר.

פסל של אלת הניצחון ניקה באפסוס, טורקיה

הסמל המסחרי של נייקי ואחד הלוגואים האיקוניים בתרבות המערבית, עוצב כשאין מאחוריו כל אסטרטגיה. דווקא הוא, שמייצג עולם שלם של תוכן והקשרים, ושמזוהה עד כדי־כך שלא אחת החברה מסתפקת בו ומוותרת על שמה על גבי הפרסומים או פריטי האופנה שהיא מייצרת, נולד בלי סיפור מסגרת וללא נתונים שיגבו את ההחלטה לבחור דווקא בו. קשה לדמיין התנהלות כזאת בעולם המיתוג העכשווי שלא אוהב לקחת סיכונים, ומונע על־ידי סכומי כסף גדולים שמכתיבים איסוף נתונים זהיר, גיבוש נימוקים משכנעים וקבלת החלטות מושכלת - כל־כך מושכלת שאפשר בטעות לחשוב שמיתוג הוא מדע מדוייק.  גם הבחירה בלוגו (שהמשמעות המילולית שלו היא ׳הגיון׳) מבקשת הצדקה: ככל שהצעתה של המעצבת תגובה בסיפור סוחף, השראה חזותית ויכולת רטורית משכנעת - כך הסיכוי שלה להתקבל גבוה יותר. כשמדובר בהרבה כסף, מקבלי החלטות לא ששים לבחור על סמך קריטריונים ערטילאיים כמו טעם ואינטואיציה, אהבה והרגל (לא באופן מוצהר, בכל אופן).

ככל שהצעתה של המעצבת תגובה בסיפור סוחף, השראה חזותית ויכולת רטורית משכנעת - כך הסיכוי שלה להתקבל גבוה יותר

כפי שמציינים סטפן פפסון ורוברט גולדמן (Robert Goldman ו- Stephen Papson), הלוגו המפורסם של נייקי (שלא שונה מעולם) כמו גם שם החברה נולדו כקליפה ריקה, שלא באה לבטא משמעות ולא עמדה מאחוריה אסטרטגיה. את אלה הם קיבלו עם הזמן, כתוצאה מהמפגש עם סמלים אחרים שהיו טעונים במשמעות משלהם. דוגמא לסמל כזה הוא שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג׳ורדן שכיכב במסעי הפרסום של נייקי, והפך אותה למזוהה עם מצויינות אתלטית, נחישות, אותנטיות מעודכנת ומודעות עצמית. וכך, למרות שנייט טען ש״אין עוד כל ערך בעשיית דברים. הערך מתווסף באמצעות מחקר זהיר, חדשנות ושיווק״, הוא עצמו הוכיח שתכנון מושכל הוא לא תמיד מתכון בטוח להצלחה. לפעמים עדיף פשוט לעשות.

הידעת?

דוידסון חייבה את החברה על סך של 35$ בעבור עבודתה (שהם כ־200$ במושגים של היום). בספטמבר 1983, שלוש שנים אחרי שנייקי החלה להסחר בבורסה, הזמין נייט את דוידסון ללאנץ׳. דוידסון המופתעת גילתה שמדובר בקבלת פנים לכבודה, במהלכה הוענקה לה טבעת יהלום שעליה הוטבע הלוגו, ומעטפה עם מניות החברה. ערך המניות שהיו במעטפה נשמר עד היום בסוד.