בן־מאה בן־זמננו – על סמל האנדרגראונד של לונדון

רחוב טוטנהם פינת אוקספור בלונדון, 1927. מתוך אוסף מוזאון התחבורה בשטוקהולם.

הוא ניתן לזיהוי מיידי, קל לזכור ולשחזר אותו, ואין בעיה להתאים אותו לפורמטים שונים. הוא מגובש ומוכר, ובו־זמנית מאפשר התאמה למותגי־משנה. לכן קשה להאמין שהוא נולד לפני למעלה ממאה שנה, כשהמונח לוגו כלל לא נכלל בז'רגון המקצועי של אמנים גרפיים, וזהות תאגידית (שלא לדבר על מיתוג), טרם הפכה למטבע לשון מקובל.

״עיצוב איננו מצב שנכנס פה ושם, ויכול להיות מושמט במקום אחר. עיצוב חייב להכנס לכל מקום״.

נדמה אמנם שרק הבוקר הקביעה הנחרצת הזאת הוטחה בלקוח סורר שביקש לעגל פינות, אך למעשה היא שייכת ל-Frank Pick שכיהן כמנהל התחבורה הבריטי במחצית הראשונה של המאה העשרים. במסגרת תפקידו היה Pick אחראי על בניית הזהות התאגידית של הרכבת התחתית בלונדון. מלבד הלוגו כללה התדמית גם את תכנון ועיצוב התחנות, השילוט, מפות הקווים והפרסומים השונים. אפשר רק לדמיין עד כמה אוונגרדית נשמעה קביעתו של Pick לפני מאה שנה. יתכן וגישתו ההוליסטית והחלוצית של מנהל התחבורה, היא שאיפשרה את הולדת מה שנחשב בעיני רבים לזהות התאגידית הראשונה.

הסמל שיהפוך לימים ל-roundel המפורסם, נולד ב־1905, ככפתור שהוצמד למדיהם של עובדי חברת האוטובוסים הכללית של לונדון. שלוש שנים לאחר מכן הדיסקית והפס במרכזה שימשו לסימון תחנות הרכבת התחתית של לונדון. הצורה נבעה מהגיון פשוט: שם התחנה צריך היה לבלוט על רקע לוחות המודעות שעל קירותיה, והכתם האדום עם הכיתוב הלבן שבמרכזו שירת היטב את המטרה. התמונה הזו ממחישה עד כמה ה־roundel היה יוצא דופן מבחינה סגנונית, ביחס לכרזות שנתלו בסמוך לו.

הסמל המפורסם, נולד ב־1905, ככפתור שהוצמד למדיהם של עובדי חברת האוטובוסים הכללית של לונדון.

בימינו, הנחת המוצא העומדת בבסיסה של כל עבודת עיצוב כמעט, היא שהאלמנט הגרפי צריך לבלוט בסביבה חזותית רועשת. לא כך היו פני הדברים בראשית המאה העשרים, כאשר העומס החזותי במרחב הציבורי היה קטן בהרבה. אני נוטה להניח שהנראות המודרנית של ה־roundel נובעת מהצורך בעל האופי המודרני עליו הוא נקרא לענות. במילים אחרות: העיצוב הוא בן־זמננו, משום שהאתגר איתו הוא התמודד הוא בן־זמננו.

בימינו, הנחת המוצא העומדת בבסיסה של כל עבודת עיצוב כמעט, היא שהאלמנט הגרפי צריך לבלוט בסביבה חזותית רועשת.

בשנת 1918 מינה Pick את הטיפוגרף Edward Johnston להתאים את הסמל לשימוש הן כלוגו והן כשילוט לתחנות. Johnston החליף את העיגול המלא במסגרת אדומה והציג את הפונט Johnston sans שמשמש את מערך התחבורה בלונדון עד היום. הפרופורציות של הסמל החדש הותאמו לאות החדשה, שעוצבה מתוך כוונה לאפשר קריאות נוחה עבור נוסעים עסוקים בסביבה עמוסה.

בשנות ה־20 וה־30 הסמל הוטמע בתחנות החדשות שתכנן האדריכל Charles Holden על מנת לסייע לנוסעים לזהות את התחנות במפלס הרחוב, והותאם ע״י Johnston עבור כל מחלקות התחבורה, כדי ליצור תדמית אחידה לשירותי הכביש ושירותי המסילה של לונדון. ב־1938 נוסף גם ספר הנחיות לשילוט הרכבת התחתית. בעידן טרום-מיתוגי, מדובר היה במהלך תדמיתי יוצא דופן הן מבחינה תפיסתית, והן מבחינת היקף הביצוע.

מאז עבר ה־roundel שינויים קלים, אך עד היום הוא מייצג את כלל מערך התחבורה הציבורית של לונדון. האיפוק שנהגו בו לאורך השנים אפשר לו לשמור על צורתו המזוהה, ולהפוך, בעיני רבים, לסמלה של העיר עצמה.