כיצד השפה הלועזית משתלטת על הנוף העברי

לאט־לאט, עם או בלי ששמנו לב, רחובות העיר עוטפים אותנו בשפה זרה. Castro, Espresso Bar, Benedict, AM:PM, Orange ואפילו מספרת Avi Fadida. מחקרים שונים מאששים את התחושה הזו ומתעדים נוכחות של אותיות לועזיות בכ־70 עד 80 אחוזים משלטי החנויות, בעיקר בשכונות מבוססות כמו רמת אביב או לב העיר בתל־אביב. השפה האנגלית, אם כן, שולטת בנוף הלשוני במרחב העירוני הישראלי, למרות חוקי עזר עירוניים שמחייבים להציג את שם העסק גם בעברית ובאופן בולט. ובכל זאת, רוב העסקים המקומיים שאנחנו חולפים על פניהם יום־יום, בוחרים למתג את עצמם במודע בשפה מילולית וחזותית זרה, או במילים אחרות: ניו יורק זה כאן. אנחנו רגילים לזה, זה טבעי לנו, אבל למה?

עד לא מזמן "להיות כמוהם" היתה משימה לא פשוטה, אבל החיבור לרשת שינה מהותית את תפיסת ה"מקומי"

עבור סער פרידמן, מנכ"ל חברת Open למיתוג ופרסום (האחראית בין השאר על המיתוג של re:bar ,AM:PM ופלאפל Maoz) התשובה מאוד ברורה: "אין ספק שהאנגלית נשמעת יותר טוב. אנגלית זה חו"ל, זה ניו יורק, זה לונדון, גם אם תודֶה וגם אם לא תודֶה, אתה רוצה להיות כמוהם". עד לא מזמן "להיות כמוהם" הייתה משימה לא פשוטה, אבל החיבור לרשת שינה מהותית את תפיסת ה"מקומי". בעלי העסקים, יחד איתנו, הצרכנים, מחוברים להשפעות השוק הבין־לאומי. הזליגה בין המרחב הווירטואלי לרחוב המקומי ואימוץ הכלים השיווקיים שמעבר לים, גוררים עימם את אותו שינוי מילולי וחזותי המבטל את המאפיינים המקומיים לטובת אלו הבין־לאומיים, המערביים.

בעלי העסקים, אנשי המיתוג והמעצבים הגרפיים יכולים לטעון, מכיוונם, שהשתלטות השפה האנגלית על הנוף המקומי מעידה על חיבור של התרבות הישראלית לנעשה בעולם. בעידן קוסמופוליטי כמו שלנו, הם יטענו, עסקים יכולים וצריכים לפנות לעוד קהלים, והשפה אינה יכולה להיות עוד מגבלה. אכן, ייתכן שכמה שמות באנגלית בנוף הלשוני המקומי לא יגרמו לנו לשכוח איפה אנו חיים.

לעומתם, דן רייזינגר, מעצב ותיק וזוכה פרס ישראל לעיצוב שאחראי לעיצוב של עשרות מותגים ישראליים קלאסיים כמו "אל על", "דלק" ו"טבע" רואה את התופעה קצת אחרת:

"יש פה סנוביות במובן הזה שאם משהו נקרא באנגלית, אז הוא יותר טוב משלנו כי זה בא 'משם', למרות שזה לא נכון או לא חייב להיות נכון. זה פשוט מאוד רגש נחיתות. זה גורל של עם קטן שהוא בבחינה תרבותית נכנע לתרבות השליטה".

אליו מצטרף גם דקל בוברוב, ראש המחלקה לתקשורת חזותית בשנקר, המפנה אצבע מאשימה כלפי מעצבים שמייצרים הזרה של מוצרים מקומיים:

"מוצר מקומי, כשהוא כתוב באנגלית הוא פתטי בעיניי", טוען בוברוב, "זה נורא לתרבות המקומית. אין לנו מותגים מקומיים כי אנחנו כל הזמן משנים אותם. אין ממתג שיבוא לחברה ולא יגיד לה 'קודם כול נשנה לכם את הלוגו'. לשכנע אותם שמה שהיה להם עד עכשיו הוא גרוע – זה להראות משהו חדש, כלומר להראות להם משהו באנגלית, כי זה הכי רחוק מהעברית שלהם".

אז מה צופן לנו העתיד, לוס אנג'לס או קריית מלאכי? יש שיטענו שהעיצוב הגרפי הישראלי סובל מיבוא של אסתטיקה זרה בגלל תחושת הריק שאפיינה את העשייה הגרפית המקומית כשעוד הייתה בחיתוליה. בהיעדר מקורות השראה מקומיים ההשפעות היו בעיקר מ"שם", מחוץ לארץ. כמחנך, בוברוב מעיד על עצמו שהוא מנסה לחשוף את דור העתיד של המעצבים הגרפים לעיצוב מוצלח בעברית, כזה שיכול להוות השראה עבורם, אולם החוסר, לטענתו, הוא גדול. סטודנטים בתחילת דרכם המקצועית נחשפים למסר בעייתי, לפיו עיצוב גרפי מוצלח בשפתם פשוט אינו בנמצא.

מה כל זה מעיד על התרבות המקומית שלנו? נדמה שאנחנו לא מסוגלים לייצר נכסים חזותיים שישקפו אותו, לא מסוגלים לחדש מבלי להעתיק ממחוזות אחרים. קוסמופוליטי או לא, הפזילה אל ה"אחר" הופכת את המרחב החזותי שלנו לזר. יש שיגידו שבעידן הגלובלי דברים לא קמים ונופלים בגלל שפה, מילולית או חזותית. אחרים יגידו שהעולם הגלובלי מטשטש את גבולות האסטיקה והשפה, לא רק בישראל. אך דבר אחד בטוח – המרחב החזותי שמסביבנו גועש ומשתנה כל הזמן.

לקריאה נוספת:

טרומפר-הכט, נירה. 2005. "רב תרבותיות ורב לשוניות בראי הנוף הלשוני בישראל: סיפורם של חמישה אזורים במטרופולין תל אביב". הד האולפן החדש – להנחלת העברית ותרבותה, 88. נחמן, בן. 2012. "עושים כבוד לשפה העברית: סקר שמות לועזיים לחנויות בקניונים". המרכז ללימודים אקדמיים, אור יהודה. התפרסם לראשונה במגזין שפת רחוב.

יש לכם משהו להגיד? השאירו תגובה למטה או הצטרפו לדיון בעמוד הפייסבוק שלנו.