בשנת 1925 פנו חברי מועצת תל־אביב לנחום גוטמן וביקשו ממנו לעצב סמל לישוב. הבחירה לא היתה מקרית; גוטמן, בנו של המורה והסופר ש. בן־ציון, גדל בעיר, התחנך בה, ולקח חלק במפעל השמירה העברי. לאחר מכן למד אמנות באירופה ועמד בקשר עם ידידיו הסופרים של אביו, בהם ביאליק וטשרניחובסקי שאת ספריהם אייר. הביוגרפיה והיחוס התאימו להפליא לתפקיד שהוטל עליו: עיצוב סמל לעיר העברית הראשונה.
סמל העיר בעיצובו של נחום גוטמן
בהתאם להנחיות הוועדה עיצב גוטמן סמל עתיר פרטים: המגדלור ושער הכניסה שצפים על גלי הים במרכז מדמים את העיר למקור אור הנישא למרחוק, נמל־בית וחוף מבטחים. הציטוט "אבנך ונבנית" הלקוח מספר ירמיהו פונה לקורא היהודי - עברי (ולא לשכנים מיפו) ומסמן את קהל היעד, ושבעת הכוכבים מסמלים את שבע שעות יום העבודה כפי שהציע הרצל. מקבץ הסמלים תחום במגן־דוד, והמגן ההרלדי, שמופיע בסמלי ערים רבות באירופה, מזכיר שלמרות שהעיר שוכנת לחופי הים התיכון, עיניה נשואות מערבה.
המבט שמעניק לנו גוטמן צופה אל תל־אביב מבחוץ ונעצר בשעריה. המעצב לא מספר על הנעשה בעירו, נמנע מלגעת בנושאים שהיוו מושא מחלוקת בין תושביה, ומסתפק בייצוג המוסכם. היכולות הדיפלומטיות הללו נרמזות גם בדברים שסיפר גוטמן למזכיר העירייה, שנים רבות לאחר שנסתיים תהליך העיצוב:
מכתב שכתב נחום גוטמן למזכיר העיר בשנת 1950. מקור: ארכיון עיריית תל־אביב
"רצו לתת ביטוי להרבה כוונות שבלב, ביחס לעבר ולעתיד. יחד עם זאת דורש הסמל שיהיה פשוט, לא מגובב ומובן. לכן גם נכשלה התחרות. נועצתי על כך עם מר דיזנגוף, מר ביאליק ועם אבי ז"ל. נמסר לידי אבי שהוא יעמוד איתי על בחירת התוכן. הוא היה המציע את הכתובת "אבנך ונבנית" הנמצאת בסמל, ועמו עבדתי את הסמל לפרטיו. מתוך הטעמים שלמעלה בחרתי בעצם אחד שיש לו כמה משמעויות. שער כניסה ומגדל אור. כך הדחסתי לשם עוד כמה רעיונות (שבעת הכוכבים) והשתדלתי לעשות את הסמל לפשוט. הנה אלה הם תולדותיו, והוא נתקבל בישיבת העירייה לשמחתנו הימים הגדולים אשר באו עלינו, הוכיחו כי הסמל כיוון יפה למשמעותה של ת"א". (המחיקות במקור)
כמקובל אצלנו בענייני סמלים, העמידו דרישות רבות מדי לשטח קטן זה שתופס הסמל
גוטמן כותב כיצד נאלץ לתמרן בין רצונותיהם המנוגדים של המזמינים, שביטאו חוסר מקצועיות בכל הנוגע לעיצוב, עצותיהם של אנשי התוכן והאילוצים הגרפיים, ונאלץ "להדחיס" ו"להשתדל" כדי להצליח וליישב ביניהם. הוא מתאר את עצמו כמתווך שיכולותיו המקצועיות באות לידי ביטוי ביצירת צורה, שמשקפת תוכן ומשמעות שהוכתבו על־ידי שותפים אחרים.
עוד בולטת בדבריו של גוטמן המודעות להקשר ההיסטורי שבתוכו הוא פועל (״ביחס לעבר ולעתיד״) ואליו הוא מחוייב. הוא לא רואה את המדד להצלחת העיצוב בהתקבלות המיידית של הסמל, אלא באופן שבו הוא פועל ביחס למציאות שהתעצבה לאחר שראה אור. וכך, למרות שגוטמן נמנע מלקחת לעצמו קרדיט על ״בחירת התוכן״, הוא פועל מתוך מחויבות לעיצוב העתיד.
גירסאות שונות שנוצרו לסמל העיר במהלך השנים
במהלך השנים חלו שינויים מפליגים באופן שבו פרנסי תל־אביב ותושביה רואים את החיים בה; "העיר העברית הראשונה" פינתה את מקומה "לעיר הפתוחה ביותר בעולם"
במהלך השנים עוות הסמל לבלי היכר. בד־בבד חלו שינויים מפליגים באופן שבו פרנסי תל־אביב ותושביה רואים את החיים בה; ״העיר העברית הראשונה״ פינתה את מקומה ״לעיר הפתוחה ביותר בעולם״. לא מפתיע, אם כן, שהלוגו החדש שעוצב ע״י ברוך נאה ב־2009 לרגל מאה שנים להווסדה של תל־אביב (בראש הפוסט), זנח את האידאולוגיה הציונית תלויית המקום לטובת דימוי של עיר גלובאלית וקוסמופוליטית שבה ״הכל פתוח והכל אפשרי״ (הציטוטים של נאה).
סמל תל אביב הנוכי אותו עיצב ברוך נאה
לעומת הפרספקטיבה המרומזת של גוטמן, שמזמינה את הצופה להכנס אל המקום המובחן, המסוים, והמוגדר גיאוגרפית, מושיב אותנו נאה לחלון המטוס לצפות בעיר מתפזרת, חלולה ונטולת גבולות, שניתנת להגדרה רק דרך מה שמחוצה לה. בדברים שאמר בסמוך להשקת הלוגו סיפר נאה כי הצורה היא ״סימבול לאנרגיה מתפרצת, תנועה ומגוון״, אך בהתבסס על מה שלמדנו מגוטמן, נוכל להרהר כיצד קלע נאה לעתידו של המקום בו הוא חי: חסר גבולות מובחנים וחף מפרספקטיבה.
תודה לעופר כהנא על הערותיו המחכימות
עוד בסדרה
- בן־מאה בן־זמננו – על סמל האנדרגראונד של לונדון
- ריימונד לפני ריימן: על הלוגו של Lucky Strike
- ריח של אותיות – על הלוגו של הוצאת פינגווין
- הלוגו שלנו גדול וירוק – על האבולוציה של הלוגו של תנובה
- ליישר קו – סיפור הסמל של אוניברסיטת תל־אביב
- גבולות ופרספקטיבה – על סמל העיר תל־אביב-יפו
- פשוט עשי זאת – על הלוגו של נייקי
- הכלבים נובחים והחבילה עוברת – על הלוגו של חברת השליחויות UPS
12 תגובות
תודה! מעניין מאוד
מעניין ומלמד :)
לגבי הרצל - שבעת כוכבי הזהב שהציע לשלב בדגל מדינת היהודים, נועדו לסמל 7 שעות עבודה יומיות ולא את שבעת ימי השבוע.
תודה ניצן, תוקן.
תודה.
מעולם לא התחברתי ללוגו החדש, הכאוטי והפסבדו-פלורלסיטי של ת"א. בעיניי הוא מסמל רצון עז לפרק לרסיסים את הרצף ההיסטורי והערכי של העיר.
אפשר לטעון, לאור המאמר, שזרעי תפיסת העולם הנוכחית הופיעו כבר בלוגו המקורי - שכבר אז היה "יושב על הגדר" ומתחמק מביטוי כל ערך אחר מלבד פנייה פנימה וגם החוצה בו זמנית. יתכן שאך טבעי שהלוגו שיירש אותו יהיה הלוגו הקוסמופוליטי והמבוזר של ברוך נאה.
המגדלור נועד לסמל את תל אביב כשער לעלייה ארצה. משום שהסמל עוצב עוד לפני הקמת תל אביב, הנמל שדרכו הגיעו העולים היה נמל יפו.
מרתק ולא חופר. תודה!
(למה שהסמל של העיר העברית יפנה לשכנים מיפו? זה כמו שהסמל של מדינת ישראל יפנה לשכנים מלבנון).
מאד חבל שמיתוג העיר וסימלה והפיכתה למוצר שיווקי, מחליפים בקלות בלתי נסבלת את ההיסטורי שעל בסיסה מתקיימת ומתפתחת העיר. מבחינה גרפית העניין נמוך אף יותר - שימוש כלאחר יד בדימויים מוכנים מתוך בנק איורים בינ"ל ברשת, מייצג את מהות העיר בהתאמה לרעיון רגעי, ללא הסתכלות למרחק ובטח לא לעבר.
מהלך דומה עבר גם הסמל הוותיק של חיפה, ועוד סמלים של משרדי ממשלה, מוזיאונים ואוניברסיטאות ברחבי הארץ...
אין ספק שכל תחום המיתוג (והמיתוג מחדש) חף מגבולות ומפרספקטיבה, ברוח כותרת המאמר. מכיוון שהוא מכוון לגלובליזציה של המותג.
וכשרשויות עירוניות מתחרות זו בזו על הסכום שתקבלנה בסוף כל חודש - מהלך שיווקי (שמתאים למותג עסקי) - פשוט מתבקש.
גם אני לא מחבבת את הלוגו הנוכחי של העיר, ואם כבר אז הוא מתאים יותר להיות הלוגו של נהלל:
http://photos.wikimapia.org/p/00/00/22/12/03_big.jpg
נכון שיש הרבה ערים, בארץ ובעולם, שעברו מיתוג. בכל זאת צריך לשמר את העבר, השורשים, היסודות, במקביל וזה אומר גם את סמל העיר הישן, במיוחד אם יש לו חלק בהיסטוריה, כמו זה של תל אביב וכמו זה של פתח תקוה. במיוחד צריך שלסמל עיר (חדש או ישן) תהיה משמעות שקשורה יותר למהות ולדמות העיר, גם באופן אבסטרקטי ולא סתם שלופה ממאגרי דימויים, אני מצפה שמיתוג יכלול מחשבה עמוקה הרבה יותר מהתיחסות חד מימדית ברובד הצבעים בלבד.
יש עוד הרבה לומר על המסע של סמל העירייה, כולל את החיבור עם יפו למשל, ועוד הרבה מאד מסרים של זמן ותקופה שפסחת עליהם, חבל כי התחקיר על גוטמן באמת מעניין.
כתבה נחמדה, רק שכחתם שבין הסמל של גוטמן לסמל הנוכחי היה גם סמל של קו רקיע