הפסים הכחולים של בנק לאומי, סמל קופת חולים ותיבות הדואר האדומות־צהובות הפכו לחלק בלתי נפרד מהתרבות החזותית הישראלית. נדמה לעיתים כי הם היו כאן מאז ומעולם, אך מאחורי עיצובם, ועוד רבים אחרים, עומד אדם אחד שהביא עמו לישראל תפיסת עיצוב מודרניסטית מתקדמת מהולנד, הנשענת על מסורות הבאוהאוס, דה־סטיל והסגנון הטיפוגרפי השוויצרי הבין־לאומי. קראו לו אלי גרוס, והמשימה שלי היא לדאוג לשמר את זכרו ואת עבודתו החשובה.
אז איך הגענו לפה? קודם כל, אני ליעד, מעצב וחוקר חזותי, בעל תואר ראשון בתקשורת חזותית משנקר. לפני שבע שנים עברתי להמבורג בגרמניה, ובמקביל לעבודה בתור מעצב עצמאי התחלתי ללמוד תואר שני ב־HAW Hamburg שאותו סיימתי לפני כשנה. המעבר לאירופה הצית בי עניין על הדרך שבה עיצוב אירופאי משפיע והשפיע בעבר על עיצוב ישראלי ובמסגרת התזה שלי נתקלתי ראשונה בשם של אלי גרוס. לאחר שהצלחתי ליצור קשר עם אשתו לשעבר, אלס פרינס, ולבקר אותה בהולנד, עמדתי מול קופסה מלאה בתצלומים, שקופיות, מעט סקיצות והתכתבויות, והבנתי שיש כאן סיפור גדול שהתפספס: המעצב אלי גרוס עיצב פריטים שכולנו מכירים, אבל אותו, כמעצב שעומד מאחורי העיצובים, איננו מכירים. ההבנה הייתה מיידית, הקופסה הזו חייבת להפוך לספר. זה סיפור שאנשים חייבים להכיר, בארץ ובהולנד.
סרטון הקמפיין
אלי היה יליד חיפה (1939), אך הוא לא רק היה פעיל בישראל. הוא התחיל את הקריירה שלו בלימודים בהולנד, באקדמיה המלכותית בהאג, בשנות השישים. לאחר תקופה שבה עבד כמעצב פרילנסר עבור סטודיואים הולנדיים קטנים, והצטרף באופן רשמי לטוטאל דיזיין בשנת 1969 - חברת עיצוב שעמדה בחוד החנית של העיצוב המודרניסטי באותה תקופה. גרוס היה שותף לפרויקטים בעלי סדר גודל גדול במיוחד, כמו עיצוב התדמית של העיר ההולנדית רוטרדם ועיצוב הבית ההולנדי באוסקה ב־1970. הוא גם עיצב פונט בעברית בזמן שעבד בטוטאל דיזיין. לצערי, מצאתי רק התכתבויות בנושא ולא את הפונט עצמו.
גרוס רוכן מעל המפה שעיצב במיוחד עבור הביתן ההולנדי המציגה את דמוגרפיית הולנד, המפה הינה בעצם אנימציה אנלוגית המתחלפת ומראה את הדמוגרפיה של הולנד בשנת 1970 ופרוגנוזה כיצד תיראה הדמוגרפיה בשנת 2000. עיצוב: אלי גרוס ווים קראוול. נסרק מתוך Ontwerp: Total Design. Design: Total Design. Utrecht, 1983, צלם: Dolf Kruger
סמל עיריית רוטרדאם, מתוך מדריך העיצוב שיצרו בטוטאל דיזין בשנת 1972. הסמל, עוצב על ידי גרוס ווים קראוול ומייצג אבסטרקציה של מפת העיר והנהר. מעצבים נוספים שהיו מעורבים: יוליין ואן דה ואו וג׳ון סטגמאייר. קרדיט תצלום: unit editions
בשנות השבעים גרוס חזר לישראל והקים את ״א. גרוס מעצבים״. הוא עמד מאחורי עיצובים שכולנו מכירים, בין היתר: הסמל והשילוט לגן העיר, הסמל והשילוט של קופת חולים, עוד כשהיה אדום וגיאומטרי, הפסים הכחולים של בנק לאומי, השילוט בשדה התעופה בן־גוריון, טרמינל 1, מערכת השילוט לאוניברסיטה העברית, השילוט והסמל של התחנה המרכזית החדשה, וכן השילוט והלוגואים של בתי חולים ציבוריים כמו שערי צדק, המרכז הרפואי כרמל, הדסה הר הצופים ועוד.
מדריך העיצוב של בנק לאומי, השפה החזותית של בנק לאומי נחנכה בשנת 1978 והציגה גריד אופקי המבוסס על חמישה פסים ומאפשר בעצם מתיחה של המיתוג על גבי חזית הסניף של הבנק, השימוש המוקפד באותיות אורון ואותיות univers קטנות שנועדו להתאים אחד לשניה. מקור: פירמה. קרדיט תצלום: קית׳ גלסמן
סמל קופת חולים על מרפאת בבלי בתל־אביב. תצלום: Assaf Shilo/Israel Sun Ltd., from the Judaica Coהllection of the Harvard Library, Harvard University
המשימה הייתה למעשה בלתי אפשרית. אלי גרוס נשאר דמות אנונימית לחלוטין, ועיזבון הסטודיו המקורי אבד או נזרק. גרוס נפטר בגיל צעיר יחסית, בשנת 1996, וראיון איתו לפני מותו לא קיים. אפילו על תיבות הדואר האדומות־צהובות שכולנו מכירים, לא מצאתי שום איזכור בארכיון העיתונות או במגזיני עיצוב מהתקופה.
המשימה הייתה למעשה בלתי אפשרית. אלי גרוס נשאר דמות אנונימית לחלוטין, מעט מאוד נכתב עליו, ועיזבון הסטודיו המקורי אבד או נזרק
נדבך חשוב במחקר היה קטלוג התערוכה ״מפגש סדר באי־סדר״ - תערוכה רטרוספקטיבית על אלי גרוס שנערכה במוזיאון רמת גן לאמנות בשנת 1994, כשנתיים לפני מותו. התערוכה נאצרה על ידי ירום ורדימון וויקטור פרוסטיג. קטלוג התערוכה אמנם דל, אך הוא כלל את הלוגואים שאלי גרוס עיצב, תצלומים של פרויקטי שילוט והכוונה, וכשניים וחצי עמודי טקסט. התגלית הנוספת החשובה כמובן שעזרה רבות במחקר היא הקופסה של החומרים (שקופיות, תצלומים, סקיצות) שמצאתי בהולנד. בעזרת הקטלוג הזה, שיחות עם קולגות, חברים , סטודנטית שלו, ואישתו לשעבר שייסדה עמו את הסטודיו, הצלחתי להצליב עובדות ולאתר חלקים מגוף העבודה של המעצב דרך ארכיונים של צלמים ואדריכלים שתיעדו את עבודותיו.
תגלית מאוד מפתיעה במחקר הייתה תמונה שביססה השערה משמעותית: ככל הנראה הפסים הכחולים של בנק לאומי אינם עיצוב מקורי של אלי. בשנות השישים המוקדמות עיצב המעצב ההולנדי Henk de Vries את המיתוג לחנות כלי האמנות Van Beek בהולנד. המיתוג כלל, בדומה לבנק לאומי, פס כחול רפלקס המלווה בפס ציאן. אמנם ההיררכיה בין השניים הייתה שונה, ולא הופיע בו לוגו הטיפוגרפי כמו שעיצב גרוס ללאומי בפונטים סאן־סריפים, אך הדמיון בין שני הפרויקטים ניכר ללא ספק.
צד ימין, חזית החנות van beek בהולנד, צד שמאל, צבעים ממותגים של החנות, בפסי כחול רפלקס וציאן. עיצוב: henk de vries
תצלום נדיר של אלי גרוס בטוטאל דיזיין, ניתן לזהות את החלל על פי הריהוט, כסא thonet ושולחן facet של המעצב friso kramer. בצד שמאל ניתן לראות פחית צבע של חנות van beek בצבעי כחול רפלקס וציאן
העבודה של גרוס ייחודית בחיבור שלה לאדריכלות. הוא עבד עם האדריכלים המובילים בישראל ועיצב עבור המבנים שלהם סמלים שהם למעשה אבסטרקציה של המבנה, כפי שניתן למשל לראות בסמל בית החולים כרמל, לצד מערכות שילוט המותאמות לאדריכלות ולחלל. הייחוד בעבודות של גרוס הוא החשיבה הסיסטמית והפונקציונלית, ששמה את המעצב מאחורי הקלעים. העיצוב שלו נועד לשרת את האדם ולא להוות מטרד חזותי.
עיצוב סמל ושילוט לבית חולים מרכז רפואי כרמל. הסמל הינו תרגום ישיר של תוכנית הקרקע של רכטר של המבנה ומונוגרמה של האותיות כ׳ ו־c. עיצוב המוקאפ: נעם שכטר ואלה יהודאי
הייחוד בעבודות של גרוס הוא החשיבה הסיסטמית והפונקציונלית, ששמה את המעצב מאחורי הקלעים
סימני שאלה וקצוות פתוחים
אלי גרוס נפטר בשנת 1996, ועיזבון הסטודיו הרשמי כנראה אבד או נזרק. ראיון עימו לפני מותו אינו בנמצא, והמחקר הוביל אותי לכל מיני רמזים שהובילו למבויים סתומים. אשמח לשתף כאן כמה מהם, כי אולי יהיה למישהו רעיון לאן נוכל להמשיך.
אחד המעצבים שעבד כאסיסטנט אצל אלי גרוס היה המעצב ההולנדי אד ואן אוון, שחי שנים רבות בישראל ונישא לאישה ישראלית. גם הוא מעצב פחות מוכר בשדה העיצוב הישראלי, אך הותיר אחריו כמה בולים מאוד מעניינים. מצאתי תצלום בודד בביתה של גרושתו של אלי, שבו נראים אד ואלי בסטודיו בתל אביב. ממה שהבנתי, אד איננו עוד בחיים, וכל הניסיונות ליצור קשר עם משפחתו, אפילו בקצרין הרחוקה, לא צלחו.
צד שמאל: אלי גרוס ואד ואן אוון בסטודיו בתל אביב, מקור: אלס פרינס, אוסף פרטי, צלם לא ידוע. צד שמאל: בול שאד ואן אוון עיצב לרשות הדואר, מקור: ebay
כאמור, ב־1994 נערכה במוזיאון רמת גן תערוכה רטרוספקטיבית צנועה של עבודותיו של אלי גרוס. לכבוד התערוכה הודפס קטלוג בתצורת פוסטר מתקפל. הקטלוג היווה אחד המצפנים הראשוניים במחקר, והוא הכיל מקבץ שלם של לוגואים שעיצב אלי גרוס, לצערי ללא מפתח. מזה שנתיים אני מנסה להצליב עובדות ולהבין לאילו ארגונים, מוסדות וחברות השתייכו הלוגואים האלה.
בעקבות המחקר המעמיק, שמתנהל כבר כמעט שנתיים, סיימתי כבר לכתוב את הספר עצמו על אלי גרוס. הספר הוא גם הזדמנות לנתח תהליכים כלליים יותר בחדירת המודרניזם לעיצוב הגרפי בישראל. לדוגמה, בספר יש פרק שלם המוקדש לניתוח התפתחות הטיפוגרפיה הסנס־סריפית בעברית, והוא למעשה מבקש להיות מחקר ראשון מסוגו על המודרניזם בעיצוב הגרפי בישראל.
הספר מעוצב על ידי נעם שכטר ואלה יהודאי, וקיבל תמיכה ממפעל הפיס ומקרן הולנדית פרטית. עם זאת, עדיין נותרו עלויות גבוהות של תרגום, עריכה לשונית, עיצוב, הדפסה והפצה בין־לאומית. עיצוב והפקה של ספר עיצוב ברמה גבוהה הם סיפור מורכב ויקר, בייחוד כשהספר עתיד לצאת כספר דו־לשוני. לכן כבר בשלב מוקדם הבנתי שאצטרך לצאת בקמפיין גיוס המונים כדי לסייע בכיסוי ההוצאות.
הספר למעשה מבקש להיות מחקר ראשון מסוגו על המודרניזם בעיצוב הגרפי בישראל
החלטתי לפרסם את הספר כספר דו־לשוני, בדומה למרבית עבודותיו של אלי, שהיו דו־לשוניות גם הן. בנוסף, הסיפור שהספר מספר איננו רק סיפור מקומי, אלא סיפור רחב וגלובלי יותר, על האופן שבו שפת עיצוב בין־לאומית תורגמה לקונטקסט, לשפה, לתרבות ולמקום שונים לחלוטין. הקמפיין עלה לאוויר בראשון בספטמבר, ולשמחתי הגדולה הצליח להגיע ליעד הגיוס שהוגדר. עם זאת, העבודה על הספר עודנה בעיצומה, ובמהלך ההפקה צפויות גם הוצאות בלתי צפויות. מעבר לכך, אני רוצה להמשיך להפיץ את הסיפור של אלי ולהביא אותו לקהל רחב ככל האפשר. לכן אנחנו עדיין מזמינים אתכם לקחת חלק בפרויקט, בתמיכה, בתרומה שתזכה אתכם בספר במחיר זול משמעותית מכמה שיעלה לאחר הוצאתו, ובעיקר בהפצת הפרויקט בקרב קהילת המעצבים.
