אין דבר כזה ״העברת מסר״

הביטוי העברת מסר שכיח ברבות מההגדרות של עיצוב גרפי, כמו זו שמופיעה בספר ״מילון עיצוב״:

״עיצוב גרפי מתאר את הארגון המודע של טקסט ו/או דימויים כדי להעביר מסר ספציפי... עיצוב משמש לידע, לפרסם או לקשט, ובדרך כלל מגלם צירוף של שלושת השימושים הללו״.

הביטוי מופיע פעמים רבות גם באתרים וידיעונים של המחלקות לעיצוב גרפי, אך לעומת זאת, הוא נעדר כמעט כליל מהשיח של תחומים מקבילים כמו אמנות, צילום ועיצוב תעשייתי. עדות לכך אפשר למצוא לדוגמה בשנתון בצלאל (2014-15), בו מתוך 37 פעמים שבהן מופיעה המילה מסר, 21 פעמים מופיעות בפרק שמוקדש למחלקה לתקשורת חזותית אך אף לא אחת בפרקים אודות המחלקות למדיניות ותיאוריה של האמנות, עיצוב אורבני, צילום, אמנות, ארכיטקטורה ועיצוב קרמי. למעשה הביטוי העברת מסר כה נפוץ ומובן מאליו בשיח של שדה העיצוב הגרפי עד שניתן לומר שהוא הפך למה שמגדיר את השדה.

הביטוי 'העברת מסר' כה נפוץ ומובן מאליו בשיח של שדה העיצוב הגרפי עד שניתן לומר שהוא הפך למה שמגדיר את השדה

העברה היא מסירה, גלגול, הנעה ממקום למקום, הזזה של דבר פיזי. מסר הוא שדר, מידע, הודעה, רעיון, הכרזה, הצהרה—כלומר אמירה או דיבור. מושג ההעברה מעלה על הדעת מהלך פשוט, כמו העברה של חפץ מיד ליד או מסירה של כדור בין שחקנים, והרעיון של העברת מסר מבוסס על מודל טכני של תקשורת המוצגת כתהליך לינארי, חד כיווני, פשוט ובר־מימוש המתחיל במוען השולח מסר שמתקבל ומובן על ידי נמען. אך המציאות היומיומית של תקשורת בין אישית, ההתנסות בתקשורת המונים והתיאוריות הרבות העוסקות בתקשורת קוראות תיגר על התיאור הפשוט הזה, ומציעות תיאורים מורכבים ופתוחים בהרבה של תהליכי יצירה, פרשנות וקבלה של היגדים מילוליים וחזותיים.

תפקיד הטקסט בהיגד הגרפי

כדי לברר מדוע הביטוי העברת מסר כה שכיח בשדה העיצוב הגרפי לעומת שדות אחרים צריך לברר תחילה מהם ההבדלים בין השדות: ההבדל הראשון הוא השימוש במילים. בעוד הללו הן חלק בלתי נפרד כמעט משדה העיצוב הגרפי, שילובן בתוצרים של שדות כמו אמנות פלסטית, ארכיטקטורה, עיצוב תעשייתי, עיצוב אופנה ועיצוב קרמי הוא נדיר.

בעיצוב גרפי יש בדרך כלל קריאה לביצוע משימה ספציפית, פשוטה וברורה שנמצאת מחוץ לאובייקט הגרפי

הבדל נוסף הוא שבעיצוב גרפי יש בדרך כלל קריאה לביצוע משימה ספציפית, פשוטה וברורה שנמצאת מחוץ לאובייקט הגרפי—פרסומת שולחת את הצופה לקנות מוצר, כרזה מזמינה את הצופה להצגה, שלט מכוון את הצופה למקום כלשהו וגם אריזה מכוונת לתוכן הכלול בה ולא לעצמה. לעומת זאת, התוצרים של השדות האחרים "מכוונים" את הצופה אל עצמם—להתבונן בציור, לשבת על הכיסא, ללבוש את הבגד, לגור בבית.

כך, מה שמכונה בשיח העיצוב הגרפי ״מסר״, הוא למעשה הרצון של המוען שהצופה יבצע פעולה ספציפית—יקנה, יבוא, יפנה ימינה, יצביע, ישתתף, יתרום. את הרצון הפשוט הזה מבטאות ברוב רובם של המקרים רק המילים ולא הדימויים החזותיים. במידה והרצון מבוטא באמצעות דימויים, אלה הם תמיד סימנים מוכרים, סמלים, אייקונים, כלומר דימויים שקודדו לתוך השפה והפכו ל״מילים חזותיות״—כמו הסימנים המורים על שרותי גברים ונשים.

אפשר להדגים את הטענה הזו באמצעות תרגיל: לוקחים תוצר של עיצוב גרפי כמו כרזה, מוחקים את הטקסט ומראים את הדימוי החזותי בלבד. כמעט בכל המקרים לא "עובר מסר" ולא ניתן להגיד מה רוצה המוען ומה המשמעות של הדימוי. אפשר לתאר את מה שרואים, את התכונות הפיזיות והחזותיות של הדימוי, אבל אי אפשר לחלץ ממנו מסר.

התבוננו למשל בכרזה של המעצב הצרפתי מישל קוארז: בדימוי הימני מחקנו את המילים. מה המסר? ומשמאל, עם הכותרת "ימי עיון בנושא פסיכיאטריה בעיר אנבה" (שנמצאת באלג׳יר), הדימוי עשוי להיות מובן כמטפורה לטיפול פסיכולוגי, למצוקה ופחד מטביעה בלא-מודע שנמצא מתחת למים.

דבר דומה מתרחש בכרזה שעיצב טיבור קלמן עבור בנטון:

מה תמונות רוצות

במאמר ״מה תמונות רוצות?״ מציע וו.ג'.ט. מיטשל את השאלה שבכותרתו, ככלי פרשני באמצעותו הוא משהה את השאלות ״מה רוצה היוצר?״ ו״מה רוצה הצופה?״ כדי להעמיק את ההתבוננות בדימוי עצמו כמכלול חזותי-תרבותי מורכב. בסוף מאמרו מסכם מיטשל:

מה שתמונות רוצות, אם כן, הוא לא להיות מפורשות, מפוענחות, נערצות, מנופצות. הן לא רוצות שיחשפו אותן, שיגלו את המסתורין שלהם, הן לא רוצות להדהים את צופיהן... מה שתמונות רוצות בסופו של דבר, אם כן, הוא פשוט להישאל מה הן רוצות, מתוך ההבנה שהתשובה עשויה בהחלט להיות, שום דבר. ⁽¹⁾

אם כאשר מסירים מההיגד הגרפי את המילים הוא מתפקד בדיוק כמו תוצרים של שדות יצירה אחרים, אז ניתן לומר שבעיצוב גרפי הדימויים החזותיים, כשלעצמם, לא מבטאים רצון, לא מדברים ולא "מעבירים מסר". עניין זה מסביר את העובדה המפתיעה שכל התמונות שמציג מיטשל במאמרו כדוגמאות, למעט אחת, מכילות טקסט, כלומר שייכות לשדה העיצוב הגרפי או לאמנות "גרפית" (כמו זו של האמנית ברברה קרוגר). הדוגמה הראשונה שאותה מנתח מיטשל היא "הדוד סם רוצה אותך"—כרזת הגיוס המפורסמת לצבא ארה"ב בתקופת מלחמת העולם הראשונה.

במקרה הזה, אפשר להשיב בקלות רבה על השאלה "מה התמונה רוצה?" מפני שבתמונה, שהיא למעשה כרזה, כלומר תוצר של עיצוב גרפי, יש מילים. המילים אומרות I WANT YOU FOR U.S. ARMY ובאותיות קטנות יותר NEAREST RECRUITING STATION. לא קשה להסיק שהכרזה רוצה לגייס את הצופה, לשלוח אותו ללשכת הגיוס הקרובה ובסופו של דבר אל מעבר לים, להילחם ואולי אף למות למען המדינה. כפי שמציין מיטשל בעצמו, גם המחווה החזותית של היד המצביעה לעבר הצופה היא סימן מוכר בכרזות הגיוס המודרניות של אותה התקופה. ברור שללא המילים וללא המחווה המקודדת והמוכרת—היה קשה מאוד לנחש מה רוצה התמונה. מיטשל גם מלמד אותנו שהדמות של הדוד סם היא צאצא חזותי של ״ינקי דודל״, דמות קריקטורית בריטית שהופיעה בגיליונות המגזין Punch לכל אורך המאה ה־19 וחלחלה גם לעיתונות הסטירית האמריקאית. ללא המילים, אפשר היה להבין את הדימוי של הדוד סם גם כקריקטורה או כביטוי להתנגדות לגיוס (כפי שאכן נעשה בו שימוש).

לעומת זאת, כאשר מיטשל דן במה שרוצים דימויים השייכים לשדה האמנות ממש (ולא העיצוב), כמו הציור ״ילד עם בועה״ של הצייר ז'אן-בטיסט שארדן, הוא מנסח את הרצון הזה באופן פתלתל ומהוסס:

המטרה הסופית של סוג זה של רצון תמונתי היא, אני חושב, הטהרנות של המופשט המודרני, ששלילתו את נוכחותו של הצופה מנוסחת ב-Abstraction and Empathy של ווילהלם ווריניג'ר ומוצגת ברדוקציה הסופית של הציורים הלבנים של ראושנברג המוקדם. ⁽²⁾

ז'אן-בטיסט שארדן, ״ילד עם בועה״

הסיבה לניסוח המסורבל הזה נעוצה בעובדה שבציור אין מילים ולכן הוא לא ״מדבר״ ולא מבטא רצון מפני שרצון יכול להיות מבוטא באמצעות מילים בלבד. לדימויים החזותיים בעיצוב (כמו בציור ובצילום) יש נוכחות, אבל אין משמעות או מסר ואפשר להעניק להם משמעות רק באמצעות דיבור בין אנשים. זו אחת הסיבות שאמנות מוקפת כמעט תמיד במילים כה רבות—כותרת הציור ושמו של היוצר, הטקסט על קיר המוזיאון, בקטלוג התערוכה, בכתב העת לאמנות, בביקורת בעיתון ובספרות התיאורטית. זו גם אחת הסיבות לכך שלמרות שמדובר בשדות חזותיים, הכלי המרכזי בתהליכי ההכשרה של אמנות ועיצוב הוא ביקורת-העבודות, כלומר הדיבור. כפי שאומר מיטשל: "כמו אנשים, תמונות לא יודעות מה הן רוצות; חייבים לעזור להן להיזכר בזה באמצעות דיאלוג עם אחרים".

המסקנה מהתרגיל המחשבתי שבמסגרתו עושה מיטשל האנשה לתמונות ושואל מה הן רוצות, היא שלתמונות—כמו לבני האדם שייצרו אותן—אין מסר אחד אותו הן מנסות להעביר. תמונות הן ישויות מורכבות בעלות רצונות רבים, לפעמים סותרים ולא תמיד מודעים. תמונות רוצות דברים שונים, בהקשרים שונים מאנשים שונים. כדי להבין אותן, לא נכון לנסות לעשות להן רדוקציה לכלל מסר, ובוודאי לא נכון לחשוב שגם אם יש להן מסר כלשהו הן מסוגלות להעביר אותו בהצלחה לצופים, בדיוק כמו שלא כל מה שאדם רוצה ממישהו אחר, הוא גם מקבל.

אנחנו כמעצבים נוטים לשכוח את חולשתם העקרונית של הדימויים החזותיים ומאמינים שהם חזקים יותר ממה שהם באמת

יוצא שהשימוש בביטוי העברת מסר כמושג המגדיר את שדה העיצוב הגרפי גורם לשיכחה של שתי עובדות חשובות אודות השדה: הראשונה היא שאם יש בהיגד הגרפי משהו שניתן לכנותו ״מסר״ ושניתן להגיד בבטחון כלשהו שהוא ״עובר״, אז מסר כזה מבטא אך ורק את רצונו של המוען להפנות את תשומת ליבו של הצופה לאובייקט שנמצא מחוץ להיגד הגרפי. לא יותר. העובדה השנייה היא, שמסר פשוט זה מבוטא אך ורק באמצעות משמעותן של  המילים ולא באמצעות הדימויים החזותיים.

"אנחנו כמבקרים", אומר מיטשל, "רוצים אולי שתמונות תהיינה חזקות יותר ממה שהן באמת כדי להעניק לעצמנו תחושת כוח כשאנחנו מתנגדים, חושפים או מהללים אותן." ⁽³⁾

בגלל העובדה שבתוצרי העיצוב הגרפי, הדימויים החזותיים מופיעים תמיד יחד עם מילים, אנחנו כמעצבים נוטים לשכוח את חולשתם העקרונית של הדימויים החזותיים ומאמינים שהם חזקים יותר ממה שהם באמת. בשדות חזותיים אחרים, היעדרותן של המילים מנכיחה את מורכבותם ופתיחותם של הדימויים, את הקריאות הרבות האפשריות בהם ואת הצורך בפרשנות ופיענוח ואילו נוכחותן של המילים בהיגד הגרפי מטשטשת את המורכבות ומכבידה על קיומו של דיון רציני בדימויים.

1. Mitchell, W. J. T. (1996). What Do Pictures "Really" Want?. October, 77.  p. 82
2. שם, עמ׳ 80
3. שם, עמ׳ 74