מילה שווה אלף תמונות

אל שולחן העבודה שלי מגיעים פרויקטים שהם כמו אגוזים שיש לפצח. כל אחד קצת שונה, אבל לרוב זו משימה שדורשת לבטא רעיון מורכב בעזרת דימוי או צורה מופשטת, סימן או אות. שלא כמו במקצועות אחרים, אין דרך אחת לפתור את החידה.

אני מפצחת את החידות בצורה שמעניינת לא רק את הקהל שלי, אלא קודם כל אותי. שום דבר לא נוצר בחלל ריק, לכל דבר יש הקשר. להוציא דבר מהקשרו - או לחבר דבר אחד למשהו אחר - זה תמיד מעניין. זה קרה בזמן שעבדתי על עטיפה של ספר בשם "אשמת הכוכבים" (ידיעות ספרים), סיפור על נער ונערה שמתמודדים יחד עם מחלה קשה; לא כיף, אבל סיפור מרגש ובהחלט סוער. חיפשתי את הפתרון לחידה, איך להציג את סערת הרגשות הזאת בדימוי ויזואלי. ואז פתאום ראיתי בדמיוני את התמונה של ואן־גוך, ליל כוכבים, ציור שמתפרץ בסערת רגשות אדירה. ציירתי את אותיות הספר כשאני חושבת על התמונה. כל מי שמכיר את ואן־גוך יבין, ומי שלא - יחוש את סערת הרגשות בגרסת המחווה, ואולי אפילו יזהה בפעם הבאה שייתקל בואן־גוך.

אחר כך באו עוד הרבה עבודות כאלה של משחק בהקשרים. תמיד שאלתי: למה הדבר דומה? איזה רגש אני רוצה לבטא כאן, איזה צליל אני שומעת? "האישה ששמעה צבעים" (פן הוצאה לאור) הוא סיפור על אוצרת התערוכה "אמנות מנוונת" שיזמו הנאצים, בה הוצגו עבודות של גדולי האמנים של התקופה - כולם מנוונים, לדעת היטלר. העטיפה שיצרתי היא גרסה טיפוגרפית לסגנון הצבעוני הלוהט של קנדינסקי.

אני מפרשת רעיון ומבטאת אותו, והפרשנות לא יכולה להיות נייטרלית. יש לה עמדה ויש שפה שבה היא מתבטאת. איך עושים את זה? יש לי "ארגז כלי עבודה", כמו לנגר. מונחות בו כל השפות שלמדתי לדבר בהן עד כה (ויש עוד הרבה ללמוד): כתב, אותיות והצורות שלהן, כל אות וכל מילה והאופי הצורני שלה; דימויים, על אינספור הדרכים לייצר אותם, כל טכניקה והתחושה המיוחדת לה; צבעים והקסם שהם יוצרים; פורמטים שונים שלכל אחד השפעה שונה עלינו. וזה רק קצה הקרחון.
כשמחפשים פתרון לחידה, בסוף כמעט תמיד נמצא הפיצוח, ומתגלה ההקשר המתאים שנותן ערך מוסף לדימוי. לפעמים הגילוי הזה ממש מפתיע. בעטיפת "הגיבן מנוטרדם", למשל, גיליתי שהאות H בשם הסופר ויקטור הוגו נראית בדיוק כמו קתדרלת נוטרדם. בסקיצה לרומן רוסי בשם "הבגידה", בעודי מרכיבה להנאתי קומפוזיציות בהשראת קונסטרוקטיביזם רוסי מ־1920, גיליתי שהאות י' בכתב "הצבי" נטויה בזווית של כמעט 45 מעלות, והצבתי אותה בנקודת הצטלבות של שני צירים באמצע לוח מטרה. ב"האם פריז בוערת?" מצאתי שהקשת של סימן השאלה בשם הספר יושבת בדיוק על קשת שער הניצחון בתצלום מהיום ההיסטורי ההוא של שחרור העיר. נראה כאילו השער עצמו שואל את השאלה, ובגדול.

בספר "חמש נפשות" (יותם טולוב, כתר) שמספר על חמישה אנשים שאיבדו את דרכם ומצאו אותה יחד, מצאתי שהחיתוך הייחודי בקצה כל מפתח יכול להפוך לדמות דיוקנם של הגיבורים! אז כל דמות קיבלה מפתח משלה. וברומן הגדול של יהושע קנז "התגנבות יחידים" (ג'יונטינה, איטליה) חיפשתי איך לבטא את האלימות האצורה בספר, והחלטתי לצלם דיסקית צבאית שננעצת בכוח בגזע אקליפטוס. אבל הכתיבה של קנז אוצרת בתוכה רגשות דקים ומורכבים, ואלה קיבלו ביטוי בפונט המעודן ובצילום.

אחד הכלים הכבדים בארגז שלי הוא האות העברית. פרויקט מיתוג מלון "בצלאל" בירושלים נתן לי הזדמנות מעולה לחפור בקרדום הזה. זה היה אתגר של ממש - למתג מלון בשם בצלאל, שמוכר לכולנו משם האקדמיה ולאו־דווקא מתיירות. החלטתי שהמלון, שמטפח עיצוב ישראלי, ייקח את ההשראה לסמל שלו ממקורות קדומים יותר: בצלאל בן אורי, המעצב העברי הראשון.

"וַיְדַבֵּר ה' אֶל משֶֹׁה לֵּאמֹר: רְאֵה, קָרָאתִי בְשֵׁם בְּצַלְאֵל בֶּן-אוּרִי בֶן-חוּר לְמַטֵּה יְהוּדָה. וָאֲמַלֵּא אתֹוֹ רוּחַ אֱלֹהִים, בְּחָכְמָה וּבִתְבוּנָה וּבְדַעַת וּבְכָל-מְלָאכָה. לַחְשֹׁב מַחֲשָׁבֹת, לַעֲשׂוֹת בַּזָּהָב וּבַכֶּסֶף וּבַנְּחֹשֶׁת." (שמות ל"א)

האותיות מהדהדות אלפיים שנה אחורה, לתקופה שלפני גלות בבל, לפני אשכנזים וספרדים, חזרה לכתב מקורי עברי, ממגילות קומראן ומכתבים מרובעים קדומים.

גם בעיצוב מותג או לוגו יש אסוציאציות והקשר. עמותת אנוש פנתה אלי בבקשה לעדכון המותג. הלוגו שלהם שימש אותם שלושים שנה, וחלק ניכר מהעובדים והמתנדבים אצלם אהבו אותו - היו שם פנים של דמות. לקח זמן לשכנע אותם שהדמות הזאת לא עוזרת לנפץ את הסטיגמה שיש לאנשים על תחום בריאות הנפש. אבל היה לי ברור שצריכה להישאר שם דמות, והיא צריכה להשתלב בצורה הרמונית עם אותיות השם "אנוש". אחרי שחיפשתי לא מעט מצאתי שהאות נ' בפונט נרקיס חדש, ממש נועדה לעטוף צוואר ופרופיל ענוג של דמות חדשה, נייטרלית ונקיה מסטיגמות.

לפעמים אף פונט לא מתאים לבטא את מה שאני רוצה, ודווקא כתב יד עושה את זה. כמו במקרה של מלון ים, מלון בוטיק בתל אביב, שמעוצב ברוח תרבות הגלישה והחופים (קצת מזכיר פונדק גלישה בארה"ב). לכן כל שפת המיתוג שלו מבוססת על כתב יד - כמו גיר על לוח שבו רושמים בבוקר את הטמפרטורות ותנאי הגלישה הצפויים היום. כתב יד מופיע גם בעבודות אישיות יותר כמו אלבום שירי משוררים שהלחין אסף רוט. איור אותיות או lettering הוא תחום עולה היום בעיצוב גרפי, ולא סתם: הטכנולוגיה חושפת אותנו לשפע עצום של מידע ותוכן, ובתוך כל זה אנחנו מחפשים את החותם המקומי והאישי. ומה אישי יותר מכתב יד? גם טיפוגרפיה מודפסת היא לא רק מילים שאפשר לקרוא. לאותיות באמנות חזותית יש גם תפקיד צורני, כמו בדאדא או אצל דיוויד הוקני.

יש בעולם הרבה אמנים/מעצבים נפלאים כאלה, שמציירים את המילים שלהם. כשהתבקשתי לאצור את התערוכה "מציירים מילים" בשבוע האיור הישראלי, הצגתי עבודות של ג'ונתן זוואדה האוסטרלי, יאן כריסטנסן הנורווגי, מריון דושארס הבריטית, גיא שגיא ועודד עזר הישראלים ועוד ועוד - עשרות עבודות מדהימות מכל העולם. כמוני הם סקרנים ומחפשים שפה משלהם להתבטא. הם מדברים תמיד בתוך הקשר, מגיבים לחברה שסביבם, להיסטוריה שלהם ולתרבות שבתוכה גדלו. הם מקומיים - אבל תמיד גם אוניברסליים.